¿POR QUÉ NECESITAS CLIENTES LEALES? ( I PARTE )

Los restaurantes pierden casi la mitad de sus clientes cada cinco años. Con una clientela cada vez más exigente, los negocios de restauración tratan de conseguir una ventaja competitiva, mejorando su eficiencia y aumentando la lealtad de los clientes. En varios posts intentaré identificar los atributos de fidelidad y cómo puedes mantener la relación con tu cliente.

DEFINICIÓN DE LEALTAD

Un cliente leal es aquel que acude al mismo proveedor de servicios siempre que sea posible, que continúa recomendando y manteniendo una actitud positiva hacia el proveedor de servicios. La lealtad del cliente se define como un sentimiento de afecto por los productos, servicios y personas de una empresa. Es por eso que los negocios buscan la lealtad del cliente, porque un consumidor que tiene un “compromiso actitudinal y de comportamiento” con sus servicios seguirá con ese proveedor incluso si está insatisfecho con la última experiencia. Mediante programas de lealtad, los restaurantes intentan construir un apego emocional de los clientes a su marca.

La fidelidad del cliente puede parecer un simple efecto de satisfacción, sin embargo, la satisfacción no siempre provoca lealtad. La satisfacción es una medida de  las expectativas de un cliente, mientras que la lealtad del cliente es una medida de la probabilidad de que un cliente repita y se involucre en una relación con tu marca. Así que mantener a los clientes satisfechos es importante, pero los clientes fieles son más valiosos.

Los negocios de servicios consideran a los clientes leales como una especie de fuerza de ventas extendida a largo plazo. Los gerentes recompensan a un cliente leal que recomienda su negocio a otros :

  • dando reconocimiento personal al cliente;
  • ofreciendo descuentos de precios no disponibles para otros clientes;
  • ofreciendo otros tipos de recompensas, tales como actualizaciones de servicios, servicios ampliados o adicionales y compensando directamente a aquellos clientes cuyas recomendaciones resultan en nuevos clientes para el restaurante.

Algunas de las razones por las que no puedes conseguir la fidelidad de tu cliente pueden ser:

  • tu ubicación: simplemente porque el cliente nunca regresa a la zona,
  • sensibilidad a los precios: algunas personas prueban otros restaurantes si hacen mejores ofertas,
  • algunos clientes pueden desear la novedad aunque estén satisfechos con un restaurante particular.

IMPORTANCIA DE LA FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE

Conseguir una clientela fiel es una de las claves del éxito del restaurante. Pero incluso esa clientela fiel suele acudir a otros restaurantes. Por eso, es fundamental recordar que los clientes atraviesan varias etapas en el camino hacia la fidelización: de cliente presunto, a cliente potencial; luego, a cliente que concreta la primera compra, para pasar a convertirse en un cliente frecuente y, por fin, en cliente leal o fiel.

Varios autores* clasifican a los clientes en tres grupos:

  1. Completamente leales (loyals) a una marca: consumen los productos de una única marca y siempre están satisfechos con esa marca.
  2. Clientes de lealtad dividida (split loyalsdivided loyals): tienen pocas necesidades y periódicamente consumen productos de varias marcas.
  3. Desleales (switchers): no consumen una sola marca, sino que optan por productos de diferentes categorías y de acuerdo a diferentes criterios, por ejemplo, el precio más bajo.

El primer grupo es el “más deseable” y uno de los principales propósitos de las marcas es ampliarlo. Esto se consigue creando una fuerte conexión emocional con la marca que no sólo fortalece la lealtad, sino que también reduce la sensibilidad al precio.

Los siguientes grupos son más difíciles de “conquistar”, por lo tanto es importante conocerlos mejor. Sus necesidades irán cambiando, se interesarán por nuevos platos, vinos, experiencias, etc., y nosotros debemos estar atentos para poder satisfacer sus demandas.

El tipo de clientes en la etapa de lanzamiento seguramente no será el mismo con el paso del tiempo. También irá evolucionando y los cambios que ocurran en tu clientela base te servirán para tener en cuenta los cambios que debes hacer en el menú, ambientación, o estilo.

Por otro lado, sabiendo que tus clientes fieles visitan otros restaurantes, debes analizar tu competencia. Es importante no perder de vista algunos aspectos importantes:

  • el número de restaurantes que existen en el área,
  • el nivel de actividad de los restaurantes de la zona,
  • cuáles son tus competidores directos,
  • cuáles son las características principales en la propuesta de tus competidores,
  • comprender cuáles son los factores positivos comunes entre los restaurantes con más clientela,
  • cuáles son los problemas aparentemente observados en los restaurantes con poca clientela,
  • determinar cuáles son los factores que influyen en el precio de los competidores.

Recuerda que los clientes calculan cuánto están dispuestos a gastar en un restaurante en función de su capacidad económica, del momento de consumo y, sobre todo, del motivo. El secreto del éxito de un restaurante consiste en conseguir que los clientes salgan con la sensación de haber recibido un servicio y un producto superior en valor a lo que han pagado. 

De esto hablaremos en la segunda parte del post.

 

*Auty, S. (1992), “Consumer choice and segmentation in the restaurant industry”, The Service Industries Journal, Vol. 12 No. 3, pp. 324-39.

Campbell-Smith, G. (1967), The Marketing of the Meal Experience, Surrey University Press, Guildford.

Lewis, R. (1981), “Restaurant advertising: appeals and consumers’ intentions”, Journal of Advertising Research, Vol. 21 No. 5, pp. 69-74.

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